David Shah: mode is 'miss-judged' en 'underrated'

David Shah windt er geen doekjes om. Het modevak is zwaar, wordt onderschat en is niet alleen glamour en beauty. Het is een 24/7 business. Multitasker Shah publiceert magazines als ViewPoint, Textile View en View2. Is menswear designer van private labels. Heeft zijn eigen internationale consultancy. De 9-tot-5-mentaliteit was eigenlijk shocking toen hij 30 jaar geleden naar Nederland kwam als chief editor voor het magazine International Textiles. Maar ook: 'niks is onmogelijk'.

Mode is als voetbal
Shah (1951, Londen) trouwde niet alleen met zijn vrouw, maar eigenlijk ook met de modewereld. 'Ik werk ook tijdens kerstdagen. De magazines moeten toch gepubliceerd worden', legt Shah uit na de vraag of werk zijn leven is. 'Mensen zien alleen het glamoreuze aspect binnen de mode, niet de business zoals die is. Iedereen werkt megahard, voor superweinig geld. Je kunt het vergelijken met voetbal: er zijn 20 brilliante voetballers en de rest krijgt stank voor dank'.

Fundamentele kennis en ervaring
Veelal schatten ook studenten de business verkeerd in. Shah meent als oude rot in het vak dat bij afgestudeerde studenten die direct in de industrie willen starten vaak de basis nog onvoldoende is. Shah ontvouwt: ‘Ik weet zeker dat ze hetzelfde over mij zeiden 35 jaar geleden, maar ik heb echt het idee dat fundamentele kennis ontbreekt, zoals: hoe kleding is gemaakt, hoe kledingstukken zijn geprijsd, wat stoffen doen, waar materialen van zijn gemaakt, waar garens vandaan komen. Shah weet, als docent aan het Londense Royal College of Art, waar hij het over heeft: ‘Die basiskennis klinkt misschien enorm saai, maar is onmisbaar in de hedendaagse mode’.

Van overzicht naar reële informatie
Futurologen voorspellen maatschappelijke en modische bewegingen, maar gaan volgens Shah voorbij aan toegepaste aspecten. Zoals het maken en de verkoop van kleding, het contact met de retailers en het uitvinden wat de problemen zijn. ‘Ik ben geen futuroloog. Ik ben een brands-person die in bedrijven écht relevante zaken uit het totaalplaatje naar voren haalt. Zaken die de medewerkers zelf al niet meer zien omdat ze geen overzicht hebben’. Shah biedt opdrachtgevers zodoende reële brand-informatie.

Winst én oplossing
‘Mensen houden van merken omdat het een identiteit biedt. In de jaren ‘90 kochten mensen brands om het probleem ‘veilig voelen', ook door de kledingeisen binnen bedrijven’. In de zakelijke markt groeiden de ICT- en grafisch ontwerpsector explosief en ook bij deze professionals groeide de vraag naar passende kleding. Het verlangen van de consument bepaalde dus de richting en het succes voor veel brands. Kortom: merken hebben niet hun identiteit opgelegd, maar ontwikkelden zich door de consumentenvraag. En de markt is natuurlijk zo: u vraagt, wij draaien. Er moet brood op de plank.

Trends en tendensen
Trends in de fashionbusiness waren echt in opkomst in de vroege jaren ‘80. ‘Premier Vision, Li Edelkoort, Nelly Rodi en ik zijn destijds allemaal begonnen. Voor die tijd waren er nog geen trends, oftewel tendensen. Ik gebruik liever het woord tendens in plaats van trend’, vertelt Shah gefascineerd. ‘Een trend is een fashion mood, een kortstondige hype. Tendensen daarentegen zijn bewegingen, ontstaan door de massa. Je kunt het zien als evolutie. Een constante vernieuwingsdrang.’

Niks is onmogelijk
‘Voor de twintiger met ambitie is het erg moeilijk tegenwoordig. Het is belangrijk dat we nieuwe mogelijkheden vinden. We hebben allemaal verschillende talenten. Zelfs als je geen supergoede ontwerper of stylist bent, kun je deel uitmaken van de fashioncycle.' Zoals Shah ook op het Amfi-seminar Beyond Green zei: Think out of the box, denk buiten de gebaande paden. Niks is onmogelijk.‘ Maar het is wel belangrijk dat men ideeën van anderen leert respecteren, stelt Shah, ‘want om iets extreems te doen, heb je de hulp van een hoop mensen nodig’.

Zelfstandig samenwerken
Het is aan modeontwerpers om de handen ineen te slaan met bijvoorbeeld verkopers, productontwikkelaars en andere creatieve mensen. ‘Breid je netwerk uit. Wees zelfstandig, maar ga samen te werk. Verdubbel je kansen.’ Ook benadrukt Shah: ‘Zorg voor een goede financiële basis en iemand die de productielijnen begrijpt. Het blijft een six-month business: pas na 6 maanden ontvang je het geld van de afgelopen collectie. En in die periode heb je niet alleen het overzicht nodig vanuit de verkoop, maar ook over de aankomende collecties.

Communiceert dit?
Maar voordat je ook maar iets naar buiten brengt, zoals collecties, gedachten of ideeën, suggereert Shah om je te bedenken: ‘communiceert dit?’. Deze achterliggende gedachte of toets blijkt enorm belangrijk te zijn. Niet alleen inhoudelijk binnen collecties, maar ook binnen de communicatie op allerlei (creatieve) vakgebieden.

Voor beeldmateriaal van dit artikel en english summary bezoek Stylink.nl